| П.В. Смирнов
Моя школа бизнеса в сфере услуг Часть II Взаимодействие с клиентами 1. Введение
В первой части «Моей школы бизнеса» мы констатировали, что в 10-х годах на рынке услуг для крупных корпораций наступило «время ничтожеств», а вследствии малого числа квалифицированных специалистов сложились условия для «рынка продавца». Со времени написания первой части прошел год. События на Украине, триумфальное возвращение Крыма, санкции, кризис на валютном рынке начали менять ситуацию в экономике и сознании людей. Но в этот раз в отличие от 1998 года кризисные и разрушительные события не затронули широкой аудитории. Внутренние цены, если и выросли, то всего на 15-20%. По-настоящему пострадал лишь узкий слой заемщиков валютной ипотеки. Обострение с Западом подтянуло армию и оборонку, но еще не настолько, что бы на работу вернулись Жуковы, Туполевы и Королевы. Возможно, прошло слишком мало времени. На ИТ-рынке крупных корпорация не поменялось ничего. При этом (что приятно) спрос на услуги не пострадал. Так что все, о чем говорилось в первой части сохранило актуальность. Теперь рассмотрим подробнее, как же в новых условиях строить взаимодействие с потенциальными клиентами. Посмотрим, что во «время ничтожеств» должно прийти на смену ранее популярной «воронке продаж».
2. Традиционная концепция стратегии привлечения клиентов и ее ограничения
2.1. Воронка продаж –универсальная метафора взаиможействия с потенциальными клиентами
Не одно поколение менеджеров по продажам и макетологов выросло на концепции «воронки продаж». Суть концепции в некой гидродинамической аналогии с жидкостью, втекающей в воронку с широким верхом, узким горлом и проницаемыми стенками. Жидкость или взвесь частиц в жидкости в верхней части воронки – это потенциальные клиенты, привлеченные фирмой для дальнейшей работы с ними. В средней части воронки жидкости (клиентов) уже меньше – часть просочилась через стенки и покинула пределы воронки продаж по каким-либо причинам (не понравился продукт, менеджер по продажам не достаточно, и.т.п.) В самом узком горлышке в нижней части воронки, те не многоие (из большого числа первично привлеченых), кого удалось обратить в клиенты. Они то и принесут доход, окупающий, в том числе и деятельность маркетинга и продаж. Из этой концепции следовали практические рекомендации для организации продаж, например такие:
2.2. Ограничения концепции воронки продаж в новое время
Теперь посмотрим на эту концепцию немного под другим углом и применим ее к продаже услуг крупным корпорациям. Итак маркетинговые усилия привлекли потенциальных клиентов в верхнюю часть воронки. Но кто это, кого мы привлекли? Это некие должностные лица корпораций, с которыми менеджеры по продажам установили контакт с целью убедить, что предлагаемые услуги им стоит закупить. В процессе контактов с этими должностными лицами устанавливаются плотные взаимоотношения и вот они проваливаются в горло воронки, становясь клиентами. Иными словами в « воронке продаж» плавают не одинокие потенциальные клиенты, а пары : Менеджер по продажам — Представитель заказчика — два субъекта. Подобно вальсирующим, эти пары сначала проходят под руку по широкому краю воронки, потом кружась в танце, спускаются все ниже, и, наконец, сливаясь в объятиях, проваливаются в узкое горло.
Рис. 1. Так должна выглядеть «воронка продаж». Но, любви в финале не получается, «зеленые человечки» не способны на это чувство
Так должно быть. Но что это!? Вы танцуете с представителем клиента, и вдруг понимаете, что пытаетесь обнять бестелесный призрак. Вы с ним общаетесь, тратите свое время, отчитываетесь директору о количестве потенциальных клиентов в работе, но ничего не происходит! Призрак и не собирался спускаться с Вами в горло воронки! Слова Ваши убедительные, горячие, обращенные к нему, он словно бы и не слышал!
Что же произошло? Почему не работает проверенная схема. А потому, что на место личностей, с которыми мы танцевали раньше (и не без успеха) пришли те самые «ничтожества», мотивы которых, как правило, не имеют ничего общего с целями Ваших услуг. Что же делать? Прекратить деятельность под лейблом «маркетинг и продажи»? Конечно нет, ведь объективные потребности корпораций в услугах не исчезли, более того, корпорации услуги обязательно закажут эти услуги.
Вот почему для развития малого предприятия необходимо:
В рыночной войне обычно побеждает первый, поэтому нужно думать как можно скорее!
3. Новая концепция продаж. Кольца и окна возможностей
3.1. Новые понятия (метафоры ) концепции
Для того что бы сформулировать новую концепцию продаж крупным корпорациям вспомним выводы Первой части «Моей школы бизнеса». Итак, ничтожества, представляющие крупных заказчиков не имеют собственных деловых интересов. Но в определенный момент они должны выполнить обязанности, т.е. спланировать, а потом и осуществить закупку услуг. В моменты, когда происходит планирование и закупка у представителей малого бизнеса появляется возможность продать. Длительность существования этой возможности определяется регламентом корпорации и ее внутренними течениями, но никак не волей отдельных ее личностей (так как личностей там нет вообще). Поэтому внешнему наблюдателю такая возможность продажи видится как открывшееся ОКОНО ВОЗМОЖНОСТИ, которое вот-вот захлопнется. Что бы продать, надо успеть вскочить в это окно.
Окно возможности – это первая метафора новой концепции.
Теперь посмотрим как расположены эти окна возможностей в нашем воображаемом метафизическом пространстве. Потенциальных клиентов, теоретически способных купить у нас услуги очень много. Но мы понимаем, что продать услуги с приемлемой вероятностью можем только некоторой их части: тем, кто находится на выбранной нами поляне (например: 1С в элнетроэнергетике). «Поляна»– это метафора из старой концепции. Во что превращается «поляна» у нас?
Образно представим себе продавца (бизнесмена) стоящего среди поля, на котором стоят бетонные громады больших клиентов. У каждого клиента есть одно или несколько окон, которые периодически открываются. Это окна возможностей, в которые бизнесмен должен успеть вскочить, пока они открыты.
Как бизнесмену лучше действовать в такой ситуации, что бы унести как можно больше? Самое очевидное: из всей совокупности клиентов выбрать тех, кто по его мнению реально может у него купить, смотреть только на них и ожидать открытие только этих окон возможностей. А потом бежать со всех ног к такому окну и хватать, что там лежит. А про остальных клиентов не думать, в их сторону не смотреть, что бы не рассеивать внимание.
Тогда нашу вторую метафору можно изобразить следующим образом: стоит бизнесмен посреди поля, а вокруг него на некотором расстоянии бетонная стена, окружающая его в виде кольца. Эта стена – видимость. Он создал ее силой мысли, убрав других клиентов и оставив только тех, кого хочет видеть. По всему внутреннему периметру этой стены – закрытые окна. Окна иногда открываются, и бизнесмен должен бежать к окну и брать из него свое, пока оно открыто.
Созданное усилием мысли бизнесмена бетонное кольцо с окнами возможностей – это вторая метафора новой концепции. Назовем его Кольцом возможностей. Кольцо возможностей содержит все доступные нам окна возможностей. Кольцо возможностей существует длительное время, а окна возможностей открываются на короткое время.
3.2. Разделение труда в процессе продаж
Теперь дополним нашу концепцию видением разделения труда между участниками процесса продаж, и сделаем это на довольно абстрактном уровне. Бизнесмену, который выстроил свое кольцо возможностей, совсем не обязательно бежать самому к открывшемуся окну. Он по своим личным качествам, возможно, и бегает плохо, да и нет достойного собеседника ему за этим окном. Лучше нанять отлично бегающего менеджера (по продажам, по тендерам, по контрактам), который по сигналу охотника бросится в окно и вырвет из рук «ничтожества» полагающийся кусок, т.е. станет охотничьей собакой бизнесмена. В данном случае разделение труда между бизнесменом (генеральным директором, директором по продажам, аккаунт-менеджером – название должности бизнесмена может быть разным) и менеджером (менеджером по продажам, менеджером по тендерам и.т.п.) важно для создания долгосрочной комфортной работы. Бизнесмен – это человек, делающий выбор, или как принято говорить, принимающий решения. При работе с большой корпорацией понятие «принимающий решения» сильно сужается, но, тем не менее, определенные точки выбора остаются. Кроме того, бизнесмен должен притягивать к себе внимание представителей заказчика, быть живым олицетворением той услуги, которая корпорация по необходимости закажет. Отношения бизнесмена и представителя заказчика – это доверие особого вида. Не прежнее доверие личности к личности. Это доверие похоже на доверие юриста к сертификату с водяными знаками или доверие банкира к векселю. Важен не номинал, а то, что за его использование не накажут. «Есть фирма N со списком услуг, лицензиями и сертификатами, есть ее представитель Y, к которому нужно обратиться, когда по регламенту придет время заказать услугу», -вот так воспринимается бизнесмен глпзами заказчика нового типа. Работа бизнесмена сложна, в том смысле, что ему обязательно надо делать выбор в нужный момент. Но работа бизнесмена должна приносить ему некоторое удовлетворение, поэтому она должна быть легка, т.е. не требовать физических усилий, когда выбор уже сделан. Для преодоления трудностей нанимают менеджера. Менеджер по продажам в данном контексте – помощник и партнер бизнесмена, который по его указанию берет на себя физически трудную часть работы по продаже. Но он освобожден от тяжести выбора и принятия решения. Менеджер должен обладать соответствующими психофизическими качествами, позволяющими ему без разрушительной нагрузки преодолевать трудности оформления массы документов. Изложенный подход к разделению труда основан на психологической теории переживаний с которой автор познакомился много лет назад. Согласно этой теории внутренний мир человека может быть классифицирован по двум шкалам:
Что бы довести процесс продаж до победного финала в одиночку бизнесмену необходимо с одной стороны принимать решения и делать выбор, а с другой готовить быстро и правильно набор формальных и содержательных документов, нередко к следующему утру. Внутренний мир одинокого продавца СЛОЖНЫЙ И ТРУДНЫЙ, и что бы работать и зарабатывать в таком режиме ему нужно постоянное присутствие ВОЛИ. Один раз так продать можно. Но бизнесмен хочет продавать настолько долго, насколько долго существует его кольцо возможностей. В режиме напряжения Воли долго выдержать такую работу могут только супермены. Разделение функций между бизнесменом и менеджером при условии, что эти функции соответствуют их природным склонностям, приносят психологический комфорт, который так важен для длительной работы в одной компании. На рисунке 2 изображена новая метафора продаж с учетом разделений труда.
Рис.2. Новая метафора продаж: Бизнесмен–охотник со своим менеджером в Кольце возможностей ожидает открытия одного или нескольких Окон возможностей. Роль менеджера по продажам в такой концепции совсем не дурна, как может показаться. Роль охотничего пса на Руси считалась не только почетной, но даже устрашающей. Опричники Ивана Грозного напоказ цепляли к седлам песьи головы. Важно, что бы за это платили хорошо, ведь деньги, как мы помним — самое главное в жизни делового человека!
4. Новая концепция продаж. Стратегии взаимоотношений с клиентами
Вооружившись адекватной концепцией, мы разобрались с сущностью продаж в «эпоху ничтожеств». Теперь можно перейти к практическим построениям стратегий малого предприятия к развития взаимоотношений с клиентами. Для этого у нас есть понятия
и связанные с ними количественные измерения (рис. 3)
Рис. 3. Пространство для выбора конфигурации службы продаж
Комбинируя эти понятия можно построить гамму из 8-ми возможных стратегий работы с клиентами.
1. Много бизнесменов, столько же менеджеров, столько же колец возможностей.
Самая первая и очевидная стратегия увеличения продаж: взять в фирму нескольких бизнесменов со своими кольцами возможностей. По сути их усилия будут суммироваться. Владелец фирмы , построив правильную систему отношений – в данном случае первый среди равных или князь с дружиной — имеет все шансы стать олигархом. По такой схеме работает фирма 1С: БИТ, с очевидными плюсами и минусами.
Рис. 4. Лучшая схема организации продаж
По сути, все сообщество 1С во главе с Б. Нуралиевым построено по этой схеме. Необходимо отметить, что такая система устойчиво существует, если отчисления наверх невелики и у продавцов остается достаточно средств, что бы чувствовать себя настоящими бизнесменами, а не угнетенными пахарями. В экосистеме 1С это именно так – отчисления правообладателю от общего объема продаж (коробок и услуг) минимальны.
2. Много бизнесменов, столько же колец возможностей
Это экономный варианты случая 4.1: одна охотничья собака на нескольких охотников, которые ее по мере надобности арендуют. Недостаток очевиден: «Вас много, а я одна!». У менеджера возникает собственная система интересов, что может повредить быстроте работы в открывшемся окне. Но из экономии можно иногда и по очереди. Особенно если окна открываются не часто.
3. Один бизнесмен много колец возможностей – много менеджеров.
Эта схема по мнению автора не самая лучшая, но позволяет отдельным «сильным личностям» неплохо жить всю жизнь, не достигая при этом особых высот. Это жизнь Князя, который разогнал свою дружину и остался с постельничьими, стряпчими и ключниками, которых он презирает, а они его бояться и ненавидят. Могут, в принципе, и убить. Так и поступило окружение с Андреем Боголюбским. Во всяком случае, бизнесмен-одиночка может надеяться только на себя, если что случиться. Зато можно заниматься разными бизнесами и везде быть №1.
4. Одно кольцо возможностей, много бизнесменов и менеджеров
Эта схема соответствует средней ИТ компании на узкоспециализированом рынке. Как правило, при таком варианте бизнесмены начинают грызться между собой за клиентов и за менеджеров. В результате как личности мельчают и превращаются со временем в хороших менеджеров. При этом теряют качества бизнесмена – смелость, свободу, самостоятельность, предприимчивость. Но это в том случае, если в фирме есть сильный руководитель. Хуже, если мощного руководителя нет. Тогда бывшие бизнесмены превращаются, покусывая друг — друга, в тех самых «ничтожеств». Как раз как те, кто работает на любимых клиентов. Но у клиентов деньги зарабатывают не люди, а «активы»: горы железа, бетона, ископаемые, водные и лесные ресурсы. Малое же предприятие, в которых бизнесмены превратились в «ничтожества» обречено. Очевидно, единственной оптимальной стратегии на все случаи нет. Правильная стратегия должна быть выбрана с учетом менталитета конкретной команды предприятия.
5. Количественные оценки объемов продаж в новой концепции
Кольцо возможности связано с масштабом личности бизнесмена, его известности, коммерческих способностей, связей. Его можно характеризовать количеством клиентов, с которыми бизнесмен поддерживает взаимоотношения, которые способны привести к продажам. Но это не главная характеристика.
Основная и очень устойчивая характеристика кольца возможностей бизнесмена-продавца – годовой оборот, инициируемый кольцом возможностей.
Занимаясь продажами много лет, автор эмпирически убедился, что годовой оборот повторяется из года в год (либо быстро восстанавливается при потерях крупных заказчиков по независящим от фирмы причинам) И это, не смотря на смену экономической ситуации, кризисы и прочее. Таким образом, годовой оборот кольца возможностей является в большей мере свойством личности бизнесмена, чем рыночной конъюнктуры. Какие же Кольца возможностей могут быть? В период подъема экономики до 2008 г. для аккаунт-менеджера крупной компании нормальны план продаж по внедрению ЕRP- Систем составлял около 3 млн. долларов или около 100 млн. рублей с НДС.
Заключение
Целью автора было познакомить деловую общественность с новым углом зрения на бизнес в сфере услуг и организацию продаж. Автор хотел донести до читателей, что в 10-е годы 21 века действительность изменилась настолько, что этим изменением нельзя пренебречь. Нужно строить разные концепции, разрабатывать разную терминологию, но бессмысленно и неэффективно использовать идеологический багаж бизнес — школ прошлого века.
Завершая «Мою школу бизнеса», хочу дать свой ответ на довольно праздный вопрос: Почему так произошло, что наступило «время ничтожеств»? Как могло случиться, что во времена тоталитарных диктатур в экономике, политике, науке рядом с тиранами действовали яркие личности, а в мягкое время победившей демократии на смену личностям пришли «ничтожества».
Ответ получился вполне марксистским, в духе исторического материализма. За неимением лучшего объяснения привожу этот логический проход.
С начала 50-х годов прошлого века в развитии производительных сил развитых стран произошел разворот в применения колоссальных научных достижений от военных применений к гражданским, т.е. для удовлетворения потребностей людей.
Радио, телевидение пришли в каждый дом. Началась революция в системе качества, в ходе которой промышленность научилась делать не ломающиеся телевизоры и бытовую технику. Затем домой пришли персональные компьютеры. Затем подешевевшая мобильная связь и интеренет полностью удовлетворили потребность в коммуникациях, окончательно преобразовав мир. Развитие гражданских технологий привело к тому, что автомобили достигли пределов желаний потребителей, их дальнейшее совершенствование было доверено не инженерам, а маркетологам, угадывающим тончайшие желания клиента. Появилась высокотехнологичная медицина, безболезненная стоматология, хосписы, позволяющие уйти из жизни без боли. Косметология и пластическая медицина продлила красоту, сделав несовершенное стареющее тело гламурным.
Раньше говорили: то-то и то-то за деньги не купишь (здоровье не купишь, молодость не купишь, любовь не купишь). Теперь все фундаментальные и самые невероятные потребности удовлетворяются за деньги. Можно съездить в турпоездку в Антарктиду, можно слетать в космос, можно прыгнуть с парашютом с инструктором без подготовки – можно все, что не противоречит законам физики. А любовь? Кто пожил, знает, что уж она то продается и покупается в самых высших и искренних проявлениях. (С ней и раньше не было проблем).
В этих условиях деньги по-настоящему становятся самым главным в жизни. Если раньше обладание деньгами было не достаточно, нужна была власть, родословная, влияние на умы, наконец, храбрость, то в век победы технологий деньги стали настоящей волшебной полочкой, высшей ценностью. С их ценностью больше не могут соперничать никакие традиционные религиозные, моральные ценности. Кроме, возможно, ценностей радикального ислама.
В мире абсолютной ценности денег неизбежно расцветает коррупция. Коррупция охватывает государственные структуры и крупные корпорации – именно те общественные институты, которые по определению работают на не вполне рыночных принципах.
Реакцией государств на возрастающую коррупцию стало введение жестких и последовательных антикоррупционных мероприятий, которые включают: 1) замену личной ответственности за достижение цели личной ответственностью за соблюдение процедуры. 2) Замену личных моральных и профессиональных принципов обязательным для всех регламентом. 3) Принятие любого решения комитетом, но не одним человеком. В таких условиях со временем у власти остаются «личности» уживающиеся с приведенными принципами. Люди, стремящиеся к подлинным высоким целям, уходят в тень, ввиду невозможности реализовать природные задатки. Где они сейчас? Не знаю.
В одном уверен: не ждите с ними встречи, отправляясь со своими гениальными идеями к Заказчику.
Вот так, почти по Максу, грандиозный прогресс производительных сил привел к не лучшим изменениям производственных отношений, а последние уже совсем дурно повлияли на «надстройку» — сознание тех, кто должен отвечать за благополучие человечества.
К началу страницы |
Издадим Вашу книгу!
